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dimanche 4 novembre 2012

Publicite institutionelle dans la presse publique par Cherif Bennaceur

PUBLICITÉ INSTITUTIONNELLE DANS LA PRESSE ÉCRITE

facteur influent sur son positionnement politique ?

Existe-t-il une corrélation entre la publicité de presque ou institutionnelle et le positionnement politique des supports médiatiques publics ou privés en Algérie ? Une question pertinente à poser d'autant que récente campagne électorale présidentielle a démontré l'implication de nombreux quotidiens tant publies que privés qui se sont montrés de fervents défenseurs du candidat et président de la République, Abdelaziz Bouteflika. Or, parmi ces supports et au-delà du cas des médias audio-visuels publics, plusieurs journaux, qualifiés de « para-publics », ont recours à la manne financière générée par la publicité institutionnelle (celle de l'Etat, collectivités locales et entreprises publiques, notamment) que l'Agence nationale d'édition et de publicité (ANEP), établissement public, est chargée notamment de diffuser et réaliser à travers sa régie presse. En fait, l'ANEP, usant d'une position monopolistique et fonctionnant parfois à rencontre des principes du service public, des règles de la commercialité et de la logique économique, est l'unique régisseur d'une soixantaine de titres dont près d'une quarantaine de quotidiens publics et privés dont un nombre appréciable s'est rangé dans le camp présidentiel. Faut-il pour autant y voir une relation de cause à effet ? Très difficile d'être affirmatif sur ce plan si on n'apprécie pas à sa juste valeur les rapports qu'entretiennent avec l'ANEP ces journaux dont la plupart ont de faibles tirages et n'attirent pas l'intérêt des annonceurs non institutionnels. D'où la nécessité, telle une rente pour eux, demandeurs potentiels, de cette manne publicitaire qui leur permet d'éviter de subir de graves répercussions financières pour leurs entreprises. Une manne dont les quotidiens à grand tirage, actuellement moins d'une dizaine, n'éprouvent cependant pas le besoin impératif et peuvent officiellement s'en passer. A défaut de connaître la position de l'ANEP sur ce sujet, nous avons adopté une autre approche voulue être probante quoique certainement relative et arbitraire. Soit de vérifier l'existence de cette corrélation sur la base d'un choix ciblé de quatre quotidiens nationaux dont trois privés et un public et de la pondération du nombre de pages publicitaires ANEP comparé à celui des pages publicitaires non ANEP (Agences d'édition et de communication et autres annonceurs publics ou privés) et ceci avant, pendant et après la campagne électorale pour le scrutin présidentiel qui a commencé le 18 mars dernier et s'est achevée le 5 avril à minuit. A ce titre, nous avons opté pour le quotidien gouvernemental El Moudjahid et quant aux trois autres quotidiens, le choix s'est porté sur deux supports indépendants, l'un Djazaïr-News, d'expression arabophone et l'autre, Le Jour d'Algérie, d'expression francophone, réputés pour s'être positionnés dans le camp présidentiel et le troisième, Le Soir d'Algérie, s'étant affirmé, à l'instar d'autres quotidiens, en faveur du candidat et désormais ex-secrétaire général du FLN, Ali Benflis. Quant au paramètre temps, la période choisie s'étend du début mars dernier au 21 avril récent soit environ quinze jours avant le début de la campagne et quinze jours après. A ce titre, il nous a été permis de constater que le quotidien Djazaïr-News qui tire entre dix et onze mille exemplaires dans le centre du pays, engrange une recette publicitaire de l'ordre de cinq millions de dinars dont 70% proviennent essentiellement de l'ANEP. Soit l'insertion en moyenne de trois pages ANEP contre une page non ANEP avant la campagne, de quatre à cinq pages ANEP contre une seule non institutionnelle pendant et de trois à quatre pages ANEP contre une à deux pages de commandes non ANEP durant les quinze jours ultérieurs. Dans le cas du Jour d'Algérie, on relève l'insertion en moyenne de deux pages ANEP contre une demi-page à une page non ANEP avant, de quatre à cinq pages ANEP pendant et de trois à quatre pages ANEP contre une demi-page à une page non ANEP après. Dans le cas du quotidien gouvernemental El Moudjahid, cette pondération a été difficile à établir du fait de l'insertion journalière de quarts et de demi-pages, voire jusqu'à sept pages ANEP contre une moyenne de trois à quatre pages de publicité hors ANEP. En ce qui concerne Le Soir d'Algérie, le volume ANEP a été en moyenne quotidienne d'une demi-page a contrario d'une moyenne de cinq pages publicitaires non ANEP.

En fait, la corrélation, certes apparente à court terme, ne peut être cependant vérifiée qu'à moyen et long terme, l'augmentation toute relative de la pagination ANEP au niveau de certains titres para-publics après le scrutin ne pouvant constituer en soi un paramètre probant quant au positionnement politique de ce journal. Et ceci au risque de tomber dans les travers du raisonnement fallacieux, il est patent que la publicité institutionnelle a été, durant cette campagne électorale écoulée, d'un apport certain quoique indirect.

Chérif Bennaceur
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